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Marlboro, MAYBE, e l’eterna lotta alla “normalità”

Una strategia commerciale vecchia come il mondo consiste nell’elevazione del consumatore attraverso il prodotto fruito. Il passaggio di un carisma quasi sovrannaturale dal feticcio all’adepto. Un meccanismo tribale presente tanto nei riti aztechi quanto nell’advertising postmoderno.

Gli uomini e le donne del nostro tempo hanno molte paure. Di non essere abbastanza belli piuttosto che ricchi, di successo piuttosto che trendy. Ma il più grande terrore che essi hanno è di non essere nessuno, come ci insegna Lester, ovvero il quarantenne così normale da diventare un rivoluzionario interpretato da Kevin Spacey in American Beauty. Ce lo dimostra magistralmente, allorché distrugge l’ammiccante ninfetta Angela, suo oscuro oggetto del desiderio per l’intero film, dicendole, in conclusione del medesimo, una cosa molto semplice ma efficace. Che lei è banale. Che lei è come tutte le altre.

E nessuno di noi vuole essere banale. Nessuno di noi vuole essere, in fondo, persino “normale”. Come ci ha insegnato David Foster Wallace, molti di noi desiderano, più o meno segretamente, essere singolarità assolute, anche a costo di essere incomprese, solipsistiche, “eccezioni”. Ma come?

In un paese, la Germania, dove fare pubblicità a prodotti derivati dal tabacco è perfettamente legale, la retorica dell’eccezione e dell’elevazione individuale è tuttora alla base di almeno due campagne del presente anno:

L&M con lo slogan normal kann jeder, ovvero, “chiunque può (essere) normale”, intende proporre un’immagine trasgressiva, e pur tuttavia garbata: l’irruzione all’interno del lunedì sera tra sole ragazze (Montags Mädelsabends) – cui seguirà l’inevitabile conquista – di un gruppo di ragazzoni, è ben simboleggiata dalla sgargiante camicia del giovane uomo in primo piano, su cui l’intera immagine si concentra, trasmettendo un senso di dinamicità e di successo, capace di rompere l’aborrenda normalità.

MARLBORO fa di più. Molto di più. Attraverso l’irrisione di un soggetto ipotetico e tentennante di nome MAYBE (“può essere”), a cui contrappone la taumaturgica capacità di “essere” (BE) propria delle sigarette dall’inconfondibile pacchetto bianco e rosso, si dispiegano le retoriche più aggressive e retrive oggigiorno ancora concepibili, proprie di una società darwiniana, dove la competizione è tutto (Maybe never wins), dove la scaltrezza è più importante dell’intelligenza (Maybe never found a way), erotocentrica, per cui il sesso è la retribuzione visibile del proprio successo (Maybe never falls in love), il tutto sintetizzabile nella lapidaria sentenza, dominatrice d’un cartellone che può persino fare a meno del linguaggio delle immagini: Maybe goes nowhere.

Non trovo tanto immorale che si possa fare pubblicità a qualcosa che kann tödlich sein (“può essere mortale” – da noi, più epigrammaticamente, “il fumo uccide”), quanto piuttosto, per ricollegarmi a quanto dicevo in apertura, sono convinto con un noto gruppo rock italiano, che “se c’è una cosa che è immorale… è la banalità”. E la banalità non è delle persone, che da essa son così ossessionate. Né meno che mai esse potrebbero trarre riscatto nell’atto del fumare, credo, che a ben guardare riguarda almeno il 50% dei nostri amici e conoscenti.
La banalità sta proprio in queste strategie pubblicitarie, e nella brand-image ad esse connesse.
La possibilità o meno di pubblicizzare qualcosa di scientificamente provato come mortifero è una sfida alla democrazia liberale degna d’essere pensata.
Laddove questa libertà è concessa, sia usata con un’advertising che non risulti maggiormente di retrovia del divieto stesso!

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